E-commerceИсследования

Медиаинфляция в ecommerce: Q2’23 vs Q1’23

К концу текущего года, стоимость рекламы в сфере электронной коммерции может увеличиться на 80%. Согласно исследованию, проведенному агентством E-Promo, наибольший удар придется по сегментам бытовой техники и электроники. Это изменение связано с снижением спроса на иностранные товары, которые становятся дороже из-за нестабильной обстановки с рублем. Кроме того, объединение VK и MyTarget в VK Ads оказало влияние на стоимость рекламы, что временно снизило стабильность её результатов.

В первом квартале стоимость привлечения заказов через рекламу в данной сфере варьировалась от 241 рубля до более 8 тысяч рублей в зависимости от канала и характера кампании. Однако во втором квартале этот диапазон увеличился и составил от 358 рублей до 12,5 тысяч рублей. Особенно сильное увеличение стоимости замечено в контекстной рекламе.

Представители компании VK сообщили, что выручка от рекламы на их платформе увеличилась на 51% в первом полугодии по сравнению с предыдущим годом. Электронная коммерция продолжает инвестировать в рекламу на платформе VK, и стоимость привлечения продаж через VK Рекламу остается на 30% более выгодной для рекламодателей.

Вендоры также подтверждают увеличение стоимости рекламы и отмечают дефицит конверсионного трафика, вызванный агрессивной конкуренцией на рынке маркетплейсов. К примеру, производитель бытовой техники Kuppersberg сообщает об увеличении стоимости интернет-рекламы на 55%, но отмечает снижение этой стоимости на 30% во второй половине года. В компании Candy также наблюдают повышение стоимости трафика в поисковых сервисах и целевой рекламе на 30-50% в первом полугодии.

E-commerce. DIY и мебель. Динамика CPC и CTR

Колебания показателей трафика в отрасли DIY отражают ряд трендов внутри digital-продвижения. Активный рост категории в маркетплейсах приводит не только к удорожанию трафика на площадках, но и к сокращению поискового спроса внутри поисковиков. Для привлечения большего внимания к своим брендам рекламодатели повышают активность в медийных форматах, где наращивание объемов сказывается на цене за клик и кликабельности.

В то же время рост сезонного спроса на садовые товары при относительно низкой конкуренции в сегменте позволяет рекламодателям закупать рекламу на поиске по меньшей цене, сохраняя CTR.

E-commerce. DIY и мебель. Динамика CR и CPA

Динамика Q2 к Q1’23 во многом определяется ростом на фоне спокойного начала года в DIY, когда приоритет покупательской активности смещался в сторону подарков к гендерным и другим праздникам. Падение конверсионности брендовых кампаний и относительная стабильность показателя в Ozon подтверждают прямую связь трафика между этими размещениям. В то же время повышенный уровень конкуренции в Ozon увеличивает стоимость конверсии. Однако она всё еще ниже всех небрендовых форматов контекстной рекламы и таргета.

Активный рост доли охватных форматов и площадок в медиасплите в совокупности с сезонным ростом товаров для сада и ремонта, а также повышением эффективности работы пакетных стратегий после обучения алгоритмов в Q2’23 способствовали положительной динамике внутри performance-размещений.

DIY стал сегментом e-commerce, где общая медиаинфляция является отрицательной в стоимости конверсий — до –30%, а CR прибавляет до 0,45 п. п.

E-commerce. Техника и электроника. Динамика CPC и CTR

Для сегмента БТиЭ Q2 традиционно является несезонным с точки зрения потребительской активности. По данным опроса «Яндекса», значительные траты в Q1 и подготовка к летнему сезону оставляют в Q2 наиболее популярными для покупки бытовой техники и/или электроники вынужденные причины — поломку старой техники или техническую необходимость в замене на обновленную. Рост стоимости товаров на фоне дорожающего доллара и отсутствие в Q2 масштабных акций обуславливают динамику показателей в контекстной рекламе, где стоимость привлечения трафика становится дороже в некоторых форматах в 2 раза.

Наиболее сильный рост CPC показывают поисковые кампании, что в сочетании с растущим CTR говорит о том, что в этот период преобладают максимально целевые таргетинги, за которые идет достаточно сильная конкуренция. Динамика по таргетированной рекламе в данной отрасли остается положительной. Традиционное использование ее в продвижении имеет не только прямой, но ассоциированный эффект на конверсию.

E-commerce. Техника и электроника. Динамика CR и CPA

На фоне растущей стоимости привлечения трафика закономерно отмечается рост стоимости конверсии. Повышение CR поисковых кампаний на 0,18–0,33 п. п., где пользователи в 64% случаев ищут вендоры, не смогло нивелировать двукратное увеличение СPC. На динамику CPA также влияет усиливающаяся конкуренция за потребителя между монобрендами, ретейлерами и маркетплейсами. В 2023-м доля инвестиций ретейлеров в performance-продвижение составила 75% против 25% вендорских.

Дополнительными факторами являются массовое тестирование или масштабирование использования пакетных стратегий в контексте, объединение ВКонтакте и myTarget, где стабильность результата на текущий момент достаточно низкая. В противовес DIY сегмент БТиЭ наибольшим образом подвержен медиаинфляции, стоимость закупки трафика и конверсий растёт на 50–100% QoQ.

E-commerce. Косметика и парфюмерия. Динамика CPC и CTR

Динамика в beauty-сегменте e-commerce обусловлена выравниванием спроса после ажиотажного Q1 на фоне гендерных праздников. Спецификой второго квартала можно назвать снижение медийной активности брендов и ретейлеров, пересплит бюджетов в сторону performance-форматов. Данную динамику отражают снижение CPC при росте CTR в сетевых РК, а также на поиске, где снизилась активность рекламодателей, «остудив» аукцион.

Удорожание МК/ТК связано с резким уменьшением аудитории для работы автоматических стратегий. При этом рост CPC не отражает эффективности этих типов РК, т. к. используется оптимизация по конверсиям.

Маркетплейсы во всех категориях имеют схожую динамику. Аудитория всё чаще обращается к ним при поиске товаров. Однако программы лояльности официальных сайтов и ретейлеров способствуют реализации финального этапа воронки продаж именно на их ресурсах, что удорожает привлечение пользователя на Ozon, несмотря на начинающийся в конце Q2 сезон солнцезащитных средств.

E-commerce. Косметика и парфюмерия. Динамика CR и CPA

Говоря о постклик-показателях, стоит отметить повторение тренда CPC в CPA. Его неполная пропорциональность за счет отрицательной динамики в конверсионности объясняется снижением онлайн-спроса QoQ, а также многоканальностью на этапе выбора в beauty-сегменте. По данным исследования, 56% потребителей совершают покупки в специализированных магазинах офлайн, 23% — в интернет-магазинах, остальные же предпочитают супермаркеты и другие способы.

Таким образом, digital в Q2 отличают тактики, направленные на работу с максимально целевой аудиторией, а рекламные кампании с более широким охватом объединяются в пакетные стратегии, что сказывается на количестве и качестве трафика, с которым работает Мастер кампаний.

В маркетплейсах уровень CR остался почти без изменений, что при росте CPC напрямую отразилось на стоимости конверсии, +32,1%. Тем не менее Ozon всё еще является самым дешевым источником конверсий в beauty.

E-commerce. Одежда, обувь, аксессуары. Динамика CPC и CTR

Динамику показателей в fashion формируют несколько факторов в Q2: выход новых коллекций, продолжение роста локальных и нишевых брендов, возрождение формата российских универмагов (мультибрендовых пространств). Все они способствуют прогреву брендового и категорийного спроса, продолжают конкуренцию мультибрендов с монобрендами на фоне слабо развитой сквозной аналитики у новых игроков, а также увеличивают долю офлайна в цепочке продаж.

В связи с этим отмечаем рост стоимости клика и падение кликабельности по большинству каналов и форматов привлечения трафика. Наибольший рост CPC на фоне обратной динамики в Q1 показывает размещение в сетях. При этом СTR при отсутствии или снижении количества акционных предложений упал больше всего в поиске небренда.

E-commerce. Одежда, обувь, аксессуары. Динамика CR и CPA

Отсутствие акций и упор в коммуникациях на новые коллекции не мог не отразиться на post click показателях категории. CPA закономерно растет значительными темпами во всех каналах и форматах, CR также имеет отрицательную динамику за исключением Мастера кампаний, где отмечаем небольшой рост.

По данным «Яндекса», в 8 из 10 цепочек покупательского пути содержатся брендовые рекламные кампании. Однако большинство потребителей (около 60%) используют мультиканальный способ поиска и выбора товара. Помимо того, 61% офлайн-покупателей искали fashion-товары до или после посещения магазина в онлайне. Данные особенности потребительского поведения говорят о необходимости анализа ассоциированных конверсий и сквозной аналитики в целом.

Таким образом, несмотря на потерю эффективности по исследуемым показателям в Q2’23 относительно Q1’23, при общей оценке важно учитывать фактор омниканальности.

Резюме

E-commerce продолжает расти.

По данным АКИТ, доля e-commerce в общем объеме розничных продаж достигла 12,7%, или 2,7 трлн руб. за первые 6 месяцев 2023 года. Это на 20% больше, чем в 2022-м за тот же период. При этом заметно снизилась доля первой тройки регионов (Москва, МО и Санкт-Петербург), что говорит об активном проникновении онлайн-покупок в потребительское поведение регионов и подтверждается развитием логистических центров и ростом точек продаж крупных ретейлеров и маркетплейсов, которые формируют конъюнктуру не только в офлайне, но и онлайн.

Однако для большинства отраслей в e-commerce именно Q2 является периодом снижения потребительского спроса, что подтверждают данные Ozon, финансовые результаты которого в Q2’2023 слабее предыдущих 5 кварталов. Отсутствие крупных праздников, сезонных распродаж, подготовка к летнему дачному и отпускному сезону формируют тактику рекламодателей и рынок продвижения.

Второй квартал в performance характеризовали:

  • увеличение доли контекстной рекламы в медиасплите;
  • сокращение медийных активностей, способствующих усилению performance-результата;
  • пересплит внутри каналов в пользу более эффективных форматов, работающих с максимально целевой аудиторией;
  • тестирование/масштабирование использования инструментов снижающих расход для околоцелевого трафика (пакетные стратегии);
  • рост конкуренции в маркетплейсах и на поиске.

По отраслям:

Наиболее выраженный рост стоимости закупки продемонстрировали сегменты БТиЭ и fashion, где CPA подорожал на 50–55% в performanceканалах. На динамику БТиЭ значительное влияние оказал рост CPC. Fashion характеризуют падение кликабельности и конверсионности на фоне
сезонных предложений с меньшей выгодой.

Дефляционный тренд показали сегменты DIY и beauty, где в Q2 стоимость закупки конверсий снизилась до –30%. Для DIY тренд обусловлен ростом конверсионности за счет направления товаров для сада и огорода, для beauty – нормализацией аукционов после ажиотажного Q1.

Медиаинфляция в e-commerce

Данные факторы способствовали росту медиаинфляции — как в закупке трафика на более чем 15%, так и в стоимости конверсии — 18% относительно Q1 2023. Напомним, что квартальная инфляция Q1’23 к Q4’22 составила 19% в стоимости конверсии при почти неизменном CPC (+0,39%)

Таким образом, при сохранении тренда годовая медиаинфляция CPAв e-commerce может достигнуть 80%.

 

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»

Войти

Зарегистрироваться

Сбросить пароль

Пожалуйста, введите ваше имя пользователя или эл. адрес, вы получите письмо со ссылкой для сброса пароля.